Tras décadas, renace la publicidad en Cuba

Tras décadas, renace la publicidad en Cuba
NORA GÁMEZ TORRES
ngameztorres@elnuevoherald.com

Se escucha el pitido característico de una máquina de monitoreo de
signos vitales. La cámara toma desde abajo a cuatro cirujanos que
intentan salvar a un paciente. "Destornillador", "pinzas" y finalmente
"creo que lo salvamos", susurran. Otra operación con final feliz, pero
el paciente ... es un celular.

La publicidad, ese símbolo del capitalismo, ha regresado a Cuba.

Tras décadas en la que los negocios privados eran perseguidos y con
ellos, cualquier anuncio comercial, el actual impulso al pequeño
empresariado en la isla ha estimulado el resurgimiento de la publicidad.

Uno de los comerciales que aparecen dentro de los paquetes informativos
que son distribuidos en Cuba, y contienen desde artículos noticiosos
hasta series de televisión y películas. (Video: Cortesía)
En 1959, el gobierno de Fidel Castro intentó usar la publicidad para
promover la industria y el mercado nacional, con eslogans como "Consumir
productos cubanos es hacer patria" y "Conozca a Cuba primero y al
extranjero después". Pero con las nacionalizaciones de empresas y las
confiscaciones de propiedades, la publicidad comenzó a languidecer y las
grandes vallas de anuncios fueron sustituidas por mensajes
propagandísticos. Aunque los pequeños negocios se mantuvieron hasta
fines de los años 60, sus dueños no querían llamar la atención con
promociones para no destacarse como "burgueses".

De ser una fuente principal de trabajo –100,000 cubanos trabajaban en la
publicidad en Cuba, según el periódico Revolución del 23 de septiembre
de 1959–, quedó limitada a la promoción de marcas nacionales en
publicaciones y medios que miraban hacia el extranjero.

Uno de los comerciales que aparecen dentro de los paquetes informativos
que son distribuidos en Cuba, y contienen desde artículos noticiosos
hasta series de televisión y películas. (Video: Cortesía)
Con el racionamiento del consumo implantado por el Estado, la publicidad
dentro de la isla se hizo innecesaria.

Medio siglo después, y tras los cambios económicos introducidos por Raúl
Castro para permitir un limitado número de negocios privados,
tímidamente comenzaron a reaparecer en Cuba, carteles que promocionaban
paladares y cafeterías y "sueltos" promocionales.

Ahora, "el paquete", ese invento cubano de internet para los
desconectados, ha permitido el resurgimiento de los videos comerciales.

Desde talleres de reparación de teléfonos móviles, o "clínicas del
celular" como las del anuncio del inicio, hasta peluquerías, paladares y
casas en renta, se promocionan en videos cortos que luego son
inteligentemente insertados en las películas y series que ofrece "el
paquete".

Los cubanos bautizaron así a los "paquetes" de información y
entretenimiento que circulan de mano en mano a través de discos duros y
memorias flash y que, en la práctica, funcionan como una internet
offline, en un país donde solo el cinco por ciento está conectado a la
internet real.

Lo que comenzó siendo un ejercicio de "consumo colaborativo" entre los
pocos que tenían acceso a internet en Cuba (descargar información y
compartirla), se convirtió en un modelo de negocios tan popular que las
autoridades cubanas han intentado crear su propia versión, "la mochila",
por temor a "perder la guerra cultural", escribe un periodista en el
periódico local El Artemiseño.

"Lo que le gusta a la mayoría en Cuba está en El Paquete. Nadie se
atrevería a negarlo. Pero esa no es una buena noticia. Si el gran
público prefiere ver Caso Cerrado, videos de reguetón peores que los
transmitidos por la televisión cubana, estamos perdiendo la guerra
cultural… y hemos de recuperar terreno, con inteligencia, sin prohibir",
explica el periodista antes de anunciar el lanzamiento de "la mochila",
una versión con el visto bueno estatal que se puede "copiar" en los
llamados "Joven Clubs de Computación".

Pero "la mochila" no ha podido contra "el paquete".

"Tenemos un amigo en la escuela, tan obsesionado con conseguir la última
actualización que le pusimos así, "El Paquete", comenta una adolescente
cubana de visita en Miami.

¿QUÉ TRAE EL PAQUETE?

De todo: aplicaciones para teléfonos, noticias, juegos para
computadoras, deportes, documentales, música, shows cristianos, series
de televisión y películas, todo a lo que el público en otros países
puede acceder a través de la internet y la televisión por cable.

Por un precio que oscila entre los 2 y 3 CUC a la semana –unos tres
dólares e incluso menos fuera de la capital– el cliente puede recibir
los últimos capítulos de Games of Thrones y Veep (HBO), The Mindy
Project (Fox) y Vikingos (History Channel), de una lista que abarca 432
series.

En el paquete, se incluyen, además, muchos anuncios promocionales de
nuevos servicios como el sistema "WebToMail", que permite hacer
búsquedas en internet enviando la pregunta a una dirección de correo.
Alguien, con acceso a internet, "googleará" la pregunta y le enviará al
cliente la respuesta. ¿El costo del "Google" a la cubana? Cinco CUC anuales.

Mientras el paquete constituye la red de distribución de la publicidad
con más alcance dentro de Cuba, los nuevos negocios que se están
abriendo son los principales clientes de las casas productoras de
audiovisuales y las pequeñas agencias de promoción y publicidad que han
surgido a partir de la demanda.

"Hay una serie de servicios que acompañan a la empresa privada, como los
servicios de entrega a domicilio, por ejemplo. Ese es el efecto dominó
de estas empresas que crean demanda de otros servicios como la
publicidad y el transporte", señala Tomás Bilbao, director ejecutivo del
Cuba Study Group, una organización que ha estado apoyando al
"cuentapropismo" o el pequeño negocio privado en la isla.

La diseñadora cubana Vanessa Pino tiene junto a su hermano, Ángel, uno
de estas pequeñas empresas de promoción, ToDoDesign. Sus clientes son
dueños de negocios que "se están dando cuenta de la importancia de tener
un buen diseño, a la hora de tener una identidad de marca", explica.

ToDoDesign se encarga de producir "sueltos", elaborar la identidad de
imagen de un negocio, personalizar artículos de promoción como pulóveres
o souvenirs y subcontratar la producción de videos promocionales, si el
cliente lo pide, continúa Pino.

La producción de un spot publicitario puede costar desde 50 CUC ($56), a
partir de una maqueta ya disponible, hasta 500 CUC ($565), incluso más
si participa un artista local, apunta la diseñadora.

En el paquete también se distribuyen versiones en PDF de revistas con
publicidad como Venus, que se promociona como "revista cubana de
variedades femenina" y Vistar Magazine, una versión isleña de People con
noticias culturales y de la "farándula".

Una docena de veinteañeros periodistas y diseñadores producen Vistar
desde hace año y medio. Durante meses, la revista fue totalmente
independiente, y se publicaba bajo el radar, sin permisos oficiales.
Ahora la respalda Edigraf, una casa editorial en República Dominicana, a
través de la cula están solicitando acreditar la revista como una
"publicación extranjera con corresponsalía en La Habana", explica su
director creativo, Robin Pedraja.

"Nosotros impulsamos esta ola de hacer publicidad...Vistar no es solo
una revista, es un brand (marca) y al mismo tiempo es el resultado de
pensar diferente", afirma.

"He estado en varios países, trabajando dentro de la industria y se cómo
se mueve...Los anuncios le dan otro aspecto a la publicación, te
refrescan la imagen y al mismo tiempo te informan. Vistar es nuestro
granito de arena para lo nuevo que viene", comenta Pedraja.

¿PUBLICIDAD DEL NUEVO CAPITALISMO CUBANO?

"Uno de los aspectos más notables de presenciar el renacimiento de los
medios en los diversos países del Este al final del comunismo fue ser
testigo de la aparición de la publicidad", comenta el diseñador
cubanoamericano Mario García, profesor adjunto de la Universidad de
Columbia y diseñador de más de 700 periódicos en todo el mundo.

"Allí tenías gente que solo había visto propaganda en sus televisores,
radios, periódicos y revistas. No se anunciaba nada, excepto las
virtudes del comunismo. De repente, hay anuncios de supermercados (toda
esa comida en la pantalla), anuncios de moda para la apertura de tiendas
en todas partes, y promociones para todo, desde champú hasta los
helados. Para aquellos que despertaban del aburrido entorno mediático
que generalmente se asocia con los regímenes comunistas, esto era tan
interesante, o incluso más, que los artículos e historias que aparecían
en los periódicos y revistas", destaca.

Sin embargo, el renacimiento de la publicidad en Cuba no ha sido del
todo repentino, como explica el diseñador gráfico Arnulfo Espinosa,
profesor adjunto de la Universidad de La Habana.

"La publicidad fue llevada al paredón a inicios del proceso
revolucionario y lo que ha ocurrido desde entonces son apariciones
esporádicas de su espectro. Primero en los 90 cuando se inundaron las
avenidas de vallas, y hasta en la televisión durante las ligas de
voleibol aparecían ciertas menciones promocionales. Luego un día el
cazafantasmas las borró otra vez. Ahora lo que está ocurriendo es solo
otra aparición, siempre en mensajes desarticulados", comenta Espinosa.

El restablecimiento de materias como el marketing, las relaciones
públicas y la comunicación en los programas de estudio universitarios en
la década de los 90, aún a contrapelo de la realidad económica y
política del país, fue preparando a muchos profesionales para este
momento. Existe también un gran número de realizadores audiovisuales
jóvenes que se han formado en Cuba en los últimos años en el Instituto
Superior de Arte y la escuela de cine de San Antonio de los Baños.

En cuanto a los pagos y los contratos, la Asociación Cubana de
Comunicadores Sociales –con más de dos décadas de fundada– provee a
diseñadores, comunicadores y publicistas de permisos para que puedan
trabajar "por cuenta propia" para empresas mixtas y estatales y ahora
también para los "cuentapropistas".

No existe, sin embargo, una ley de prensa y publicidad, en Cuba. Tampoco
una ley que reconozca a los realizadores audiovisuales, lo que continúa
siendo un reclamo de los cineastas. Y muchos diseñadores se quejan del
"mal gusto" y la ausencia de regulación en el campo de la comunicación
en la isla.

"Creo que en Cuba hay profesionales capaces de hacer las tareas que la
publicidad demanda, pero en todos los casos falta mucho oficio y sobre
todo, mucha cultura de equipo y de administración del negocio, además de
regulaciones jurídicas que amparen la aparición de verdaderos estudios
de publicidad", opina Espinosa.

El diseñador explica que fuera del sector estatal, un estudio de
publicidad solo podría operar legalmente bajo la figura de la
"cooperativa no agrícola", pero eso requeriría la aprobación de una
comisión especial creada para ejecutar los nuevos "lineamientos"
económicos del Partido Comunista y a esa comisión, "supongo le de
escozor la palabrita publicidad y a ese ritmo algo muerto no resurge".

La mayoría de estas nuevas agencias de producción audiovisual y
publicitarias actúan sin un estatus legal claro, pero hasta ahora, el
gobierno no ha tomado acciones públicas para prohibir esta naciente
publicidad. Los medios estatales, no obstante, permanecen bajo férreo
control del Partido y todavía sin asomos de derivar hacia un modelo más
comercial. Pero el hecho de que publicaciones como Vistar tenga ya un
permiso para circular dentro del país (ISSN), ilustra cómo la iniciativa
de los más jóvenes está cambiando el entorno comunicativo en Cuba.

Siga a Nora Gámez Torres en Twitter: @ngameztorres

¿Cuánto cuesta? Según clientes, los precios de la publicidad en algunas
revistas comienzan por 150 CUC ($170) por un anuncio a media página. Una
doble página puede costar 400 CUC ($450) y una contraportada hasta los
1,000 CUC ($1,130), mientras que los publirreportajes se cotizan desde
los 300 CUC ($340).

Para tener idea : Un CUC es equivalente a los $1,13 y el salario medio
de un trabajador estatal continúa siendo de 20 CUC, unos $23.

Source: Tras décadas, renace la publicidad en Cuba | El Nuevo Herald -
http://www.elnuevoherald.com/noticias/mundo/america-latina/cuba-es/article30524649.html